[뉴스콤 장태민 기자] * 지속되는 고물가 환경으로 실질임금은 2022년 하반기 이후 역성장세 지속

* 극단적 소비자의 식품 소비: 극단적 소비자의 필수재/사치재 식품 소비 증가 기대

* 극단적 소비자의 채널 소비: 극단적 소비자 가성비 +사치품 소비 수혜 면세점/편의점

* Top Picks: 농심, CJ제일제당, 호텔신라, BGF리테일

Part 1 중간소멸 – 극단적 소비자

23년 하반기 소비 시장은 소비자 계층과 무관하게 양극화 소비가 가속화될 전망이다. 저소득층 가구에 이어 고소득층 가구도 가처분 소득이 감소했다는 점이 특징적이다. 실질임금은 22년 하반기 이후 역성장세에 진입했다. 물가 상승 및 고금리에 따른 결과다. 금리인상 기조에 따라 가계신용 증가세는 둔화되었으며, 자산가격 하락 국면이 장기화됐다. 소비자 키워드로 봐도 오마카세와 거지방 등 양립하기 어려운 두 가지가 트렌드가 공존한다. 어려운 대내외 경기 환경에도 플렉스 소비로 상징되는 오마카세가 증가함과 동시에 거지방을 비롯한 극단적인 무지출/무소비 언급량도 크게 증가했다.

극단적 소비는 최고의 가심비 달성을 위한 전략적 선택 결과다. 줄어드는 예산 내에서 가심비를 극대화하기 위함이다. 부와 재력의 평가는 과거 세대 대비 MZ세대로 이동할수록 중요성이 커지고 있다. 중고거래에서도 실속과 동시에 다양한 경험을 위한 효율적 소비가 나타난다. 중고물품 구매 시점부터 판매를 고려하는 점이 특징적이다. 오프라인 브랜드의 경우, 빠르게 바뀌는 상품 구색, 완판에 대한 소비심리 자극, 랜덤픽 등 소액으로 즐기는 소비 심리를 충족시켜주는 채널/상품이 트래픽을 모으고 있다.

극단적 소비는 구조적 변화다. 불확실한 매크로 환경과 저성장 진입의 결과다. 불황과 침체에도 취미 소비 증가세는 두드러진다. 젊은 소비자들이 현재의 욕구를 중요시하는 성향이 강화되고 있기 때문이다. 올리브영, 다이소, 편의점 채널 등의 부각 이유라고 판단한다. 오마카세와 거지방이 공존하는 지금 소비자들은 더 큰 소비를 위한 일상의 절제를 실천 중이다.

소비자 쏠림이 나오는 브랜드, 사치재, 필수품 중심의 수요 증가를 전망한다. 음식료 업종 내에선 라면, 종합식품 수요가 양호할 것으로 판단하며, 유통업은 경기둔화로 전반적인 업종에 대한 의견은 중립이나, 면세업과 편의점이 상대적 우위를 보일 것으로 판단한다.

외식시장 역시 저단가, 고단가 채널이 동시에 성장하고 있다. 객단가 상승의 결과이다. 주말 중심 특별한 장소, 고단가 외식이 증가하는 반면 평일에는 저단가 제품인 라면, 김밥 등의 간편식 수요가 증가하고 있다. 주류도 고단가 제품인 와인, 하이볼 등으로 트렌드가 변화하고 있다.

Part 2 극단적 소비자의 식품 소비 - 라면/종합식품

23년 하반기 음식료 투자 의견 Overweight을 제시한다. 극단적 소비자의 필수재/사치재 식품 소비 증가와 원가 스프레드 개선이 기대된다. 다만 원당 등 곡물별 가격 차별화가 나타나면서 3~4분기에도 개별적 이슈가 중요할 전망이다. 저가 필수품, 가공식품 중심으로 소비 확대가 예상된다. 식품 예산 확대 대비 물가 상승률이 더 높아 고단가 식품 소비를 줄이고 저단가 식품 소비를 늘려야 하는 상황이다.

북미 지역을 중심으로 한 K-푸드 커버리지가 확대된다. K-POP을 시작으로 K푸드 1차 성장 국면 이후 코로나 기간의 K-컨텐츠 성공(기생충, 오징어게임)은 K-푸드의 2차 성장 트리거로 작용했다. 북미 지역 사업 포트폴리오를 구축하고 있는 농심, CJ제일제당, 풀무원의 수혜가 예상된다.

[농심] 1Q23 기점으로 미국 샘스클럽 전매장 신라면 오리지널 제품을 입점시키며 소비자 저변을 확대했다. 미국 내에서 히스패닉, 아시안 뿐만 아니라 백인까지 라면을 찾기 시작했다는 점에 주목한다. 22년 기준 해외법인 +수출 금액은 전체 매출 대비 43.6% 달성했으며, 라면 카테고리 고성장 흐름의 힘입어 향후 2년 내에 전체 매출 대비 수출 비중은 50%를 돌파할 것으로 전망한다. 해외 매출 마진율이 높다는 점을 고려해봤을 때 믹스 개선도 긍정적이다.

[CJ제일제당] 분기별 실적 개선세가 기대된다. 미주 식품 매출액은 지속적으로 고성장 중이다. 1Q23 기준 미국 식품 GSP 품목들은 +30% YoY 성장했다. 국내식품, 해외바이오, F&C 사업에 대한 우려가 있으나, 저가 중심 식품 포트폴리오 및 업황 바닥을 통과했다는 점 고려 시 추가적인 하락은 제한적이다.

[풀무원] 해외 적자가 개선된다. 북미 지역 미국 증설 이슈 마무리 및 해상 운임 프리미엄 등 완화 단계로 진입하고 있어 미국 중심으로 하반기 턴어라운드가 예상된다.

Part 3 극단적 소비자의 채널 소비 - 면세점/편의점

23년 하반기 유통 투자 의견 Neutral 제시한다. 가성비 편의점 도시락 소비와 사치품 면세점 소비가 공존하는 극단적 소비 상황이 연출되고 있다. 업태별 선호도는 면세점>편의점>백화점>대형마트>홈쇼핑 순이다.

백화점의 경우 해외여행 확대 등 명품 소비 위축 가능성이 지속되고 있다. 다만 22년 높은 베이스 영향으로 고성장 지속은 부담이나 우려 대비 패션 카테고리는 판매가 양호한 상황이다. 편의점의 경우 낮은 객단가로 고물가 환경 및 런치플레이션 환경 수혜가 지속될 전망이다. 낮은 객단가 기반으로 편의점 트래픽은 확대될 것으로 판단한다. 면세점의 경우 19년 대비 트래픽은 60%을 상회하는 흐름이 지속되고 있다. 면세업계 송객수수료율 조정에 따른 따이공 수요 둔화에도 불구, 개인형 보따리상 및 FIT 수요 증가로 수익성은 전분기 대비 개선 흐름이 지속될 전망이다.
(김정욱 메리츠증권 연구원)



장태민 기자 chang@newskom.co.kr