[뉴스콤 장태민 기자] [산업] 대형 vs. 중소형

2H23E 생활소비재 투자의견으로 Neutral 제시한다. 단기 낙폭 확대 및 시장 지형 변화 감안 시 화장품 상대 매력이 부각된다. 컨센서스 하향 조정은 여전하고 타 업종 대비 성장이 열위에 있다. 추측 불가능한 외교 리스크 또한 상존한다

[화장품] 대형 → 중소형

기존의 화장품 시장은 중국 현지 및 국내 면세 시장 중심으로 LG생활건강과 아모레퍼시픽이 시장을 주도했다. 최근, 한국산 화장품에 대한 수요가 약화되며 중국 화장품 시장 내 한국 점유율이 이탈 중이다. 또한 국내 면세 업계가 송객수수료율 인하를 통한 내실 강화에 집중하며 다이공의 구매력이 저하되었다. 대조적으로 미국, 동남아, 일본 시장에서 한국산 수요가 강화되며 중소형 브랜드가 약진하며 점유율 상승 추세다.

과거에는 방문 및 직영 매장 판매 중심으로 자본력이 높은 대형사가 유리했다. 최근에는 온라인 및 멀티브랜드숍 소비가 중심이 되며 소형사의 진입이 용이해졌다. 구매의 편의성이 커지고 특정 브랜드 및 제품에 대한 충성도가 낮아졌기 때문이다. 2020년에서 2023년 화장품 업종 내 총 7개사가 상장했다(6월 상장 마녀공장 포함). WICS 기준 화장품 업종 내 상장 종목은 52개로 증가했고 원료/소재/기기/브랜드/OEM 등 다양한 영역에 포진되어있다(2019년 대비 +12%).

[의류] 중소형 → 대형

F&F를 제외한 전/후방 의류사 모두 2019년과 사업 포트폴리오가 동일하다. F&F는 2018년 홍콩/대만/마카오 진출, 2019년 티몰 입점, 2023E 세르지오 타키니 출시, 듀베티카 중국 전개 시작, 엔터 사업 본격화 등 사업 포트폴리오를 다변화시켰다.

휠라는 2011년 아쿠시네트 인수 이후 신규 투자가 부재하고 영업 전개 지역이 유사하다. 한섬은 화장품 사업 개시했으나 매출 규모가 미미하다. OEM 3사는 고객사 비중이 과거와 유사하고 후방에 대한 수직계열화 효과가 부족하다.

2011년 한-EU FTA 체결, 백화점 입점수수료 감소 그리고 의류 직구 확대 등 공급 증가로 판가가 인하되었고 수입 의류 판매량이 증가했다. 또한 소비자의 연소화 및 소비 수준 향상(가성비→가심비)으로 수입 제품에 대한 수요가 확장되었다.

2020년에서 2023년 의류 업종 내 총 4개사가 상장했다(2021년 F&F 분할 상장 포함). WICS 기준 화장품 업종 내 상장 종목은 78개로 증가했고 신규 3개 종목 모두 브랜드에 집중되어있다(더네이쳐홀딩스, 브랜드엑스코퍼레이션, 공구우먼).

[업태] 판매 vs. 제조

화장품 산업의 역피라미드 구조가 심화되고 있다. 전방 수요가 파편화되며 특정 브랜드에 대한 충성도가 저하했고 대형브랜드의 점유율이 이탈했다. 또한 유통의 패러다임이 원브랜드에서 멀티브랜드숍으로, 오프라인에서 온라인으로 이동하며 사업 구조가 B2B화 되었다. 브랜드 시장 진입 장벽이 낮아지고 경쟁 심화로 제품 전환 주기가 가속화되며 브랜드사 대상 OEM 사의 협상력이 우위에 자리잡았다.

의류 산업은 화장품 산업과 대조적으로 피라미드 구조이다. 의류는 사이즈/디자인/소재가 다양해 제품 표준화가 불가능하여 브랜드업 전개를 위해 대규모 초기 자본이 필요하다. 구매 결정 요인으로 품질/소재보다 브랜드 로고가 중점적으로 작용하며 유명 브랜드향 쏠림 현상으로 시장 점유율은 상위 브랜드에 편중되어 있다(점유율: 나이키 > 60%, 에르메스 >30%).

[품목] 립스틱 효과

실질소비지출 여력 축소로 저가형 제품이 인기인 립스틱 효과가 발현됐다. 화장품 시장 내 저가 색조 제품 및 기능성 더마 성장이 지속될 전망이다. 색조 제품은 피부 미용 목적의 자유재화로 성장성이 높다. 동남아, 중국 등 고성장 지역의 인당 색조 소비액 확대 여력이 충분하고 전 권역 위드 코로나 전환에 따른 이연 수요효과가 상존한다.

의류 시장은 저가 캐주얼과 초고가 럭셔리 제품간의 극단적 양극화가 전망된다. 비소비 지출의 증가로 소비자의 가성비 성향이 증가했고 저가 SPA 및 캐주얼 브랜드 호조가 예측된다. 럭셔리 시장은 베블런 효과가 여전해 명품 브랜드 단가의 지속적인 인상에도 불구하고 판매 성과가 우수하다.

[시장] 중국 > 한국 > 미국

중국은 기저 효과 및 방역 정책 완화에 따른 업황 추가 완화 가능성이 상존하나 소비자 심리 약세 및 준선진국화 감안 시 중장기 성장성 둔화는 불가피하다. 한국은 소비 심리가 견고하고 백화점 비식품 성과가 견조하다. 방한 여행객 증가에 따른 관광 상권 활성화 기대가 유효하지만 기저 부담 및 특수 제거로 민감성 생활소비재 판매 둔화가 전망된다.

면세 업계는 핵심 소비층인 중국인 방한이 본격화되고 2023E 중국인 입국객 200만명을 돌파할 것으로 보이나 다이공 이탈 영향으로 역신장 불가피하다. 미국은 전방 재고 소진율 상승으로 3Q23E Re-stocking 진입에 따른 수주 물량 증가가 기대되지만 소비력 저하는 Re-stocking 규모 약화 요인이다.

[업체] 구조적 vs. 일시적

실적은 주가의 핵심 변수다. 외형 성장을 통한 영업 레버리지 효과를 창출하는를 업체를 선별해야한다(1H23 주가 상승 종목 = 1Q23 실적 서프라이즈 시현). 시장 기대치 상향 및 추가 조정 가능한 업체가 주효하다. 기대치 상향 요인으로 브랜드사는 618 상위 랭킹, OEM사는 메가 브랜드의 수주 확보가 있다. 또한 성장이 기저효과에 따른 일시 회복이 아니라 구조적인 외연 확대가 필요하다.

[전략] 승자독식

화장품 산업 주력 시장이 중국에서 미국, 동남아, 일본으로 이동하며 소비행태가 온라인 및 멀티브랜드숍향 B2B로 전환 중이다. 경쟁 심화로 제품 전환 주기 또한 가속화되는 상황에서 화장품 업태의 역피라미드 구조는 심화되었다. OEM사는 협상력 및 기술력을 바탕으로 점유율 확장 중이다. 글로벌 1위 화장품 OEM이자 색조 강자로써 시장 지형 변화 수혜가 기대되는 코스맥스를 최선호주로 제시한다.

의류사는 F&F 제외 전/후방 의류사 모두 과거와 사업 포트폴리오가 유사해 저변 확장이 미미하다. 수입 강세가 지속되고 신생 업체는 부족한 상황으로 의류 업태의 피라미드 구조가 심화되었다. 2Q23 세르지오 타키니 국내 직접 사업 시작, 3Q22E 듀베티카 중국 진출, 4Q23E 걸그룹 오디션 프로그램 진행 등 포트폴리오 다변화를 통해 저변 확장 여력이 큰 F&F를 최선호주로 제시한다.

(하누리 메리츠증권 연구원)



장태민 기자 chang@newskom.co.kr