[뉴스콤 장태민 기자] ■ 살아남은 자들의 시간 - DownShift

24년 소비 시장은 소비자 계층과 무관하게 가성비 소비가 이어질 전망이다. 고금리 기조에 따라 실질임금은 22년 하반기 이후 감소세가 지속되고 있으며, 가계신용 증가세는 둔화되고 있다. 저소득층 가구에 이어 고소득층 가구도 가처분소득이 감소했고, 23년 2분기 전체 가계소득은 역신장하며 가계흑자액이 큰폭으로 감소했다. 이에 따라 필수소비재인 식품/뷰티 소비는 증가하고, 경기소비재인 의류는 감소하는 불황형 소비 트렌드가 이어지고 있다.

불황형 소비 트렌드가 이어지면서 가성비, 필수재 중심의 수요 증가를 전망한다. 음식료 업종 내에선 종합식품, 담배 수요가 양호할 것으로 판단하며, 유통업은 경기둔화로 전반적인 업종에 대한 의견은 중립이나, 담배 세금 인상의 수혜가 기대되는 편의점이 상대적 우위를 보일 것으로 판단한다.

■ 식품 소비 DOWN SHIFT – 담배/종합식품

24년 음식료 투자 의견 Overweight을 제시한다. 곡물가격 하락으로 인한 원재료 투입 단가 안정화와 K-푸드의 글로벌 시장 확대 기대감 등으로 인해 음식료 업체의 긍정적 영업환경이 전망된다. 카테고리별로는 담배 세금 인상 기대감과 판가/원가 스프레드 개선으로 담배, 종합식품을 선호한다. 업종 최선호주로 CJ제일제당, KT&G를 제시한다. CJ제일제당은 국내 가공식품 실적 회복, K-스트리트푸드 중심 북미 시장 확대가 기대되며 KT&G는 국내 HNB 시장 침투율 지속 상승과 디바이스/스틱 경쟁력으로 MS 확대가 이어질 전망이다.

24년은 Cost가 내려가는 가운데 Quantity 성장을 도모하는 담배와 종합식품 카테고리에 주목할 시기이다. 음식료 산업은 11~15년 Price 인상과 Cost 감소로 판가/원가 스프레드가 개선되었고 이후 4년간 원재료 상승 부담, 판가 전가력 약화로 인해 De-rating 되었다. 22년 러-우 전쟁으로 예상치 못한 곡물가 상승기

를 겪고 23년 상반기까지도 주요 기업들은 원재료 부담을 해소하지 못한 채 부진한 실적을 이어갔다. 곡물가와 환율이 각각 6개월/3개월 시차를 두고 과거의 상승 부담이 실적에 반영되고 있기 때문이다.

24년은 곡물가격이 하락 추세로 전환되며 판가/원가 스프레드 개선이 기대된다. 올해 라니냐 기상이변에서 엘니뇨로 변화했고 내년 상반기까지 엘니뇨가 이어질 전망이다, 엘니뇨는 옥수수/대두/소맥 등 주요 곡물 작황에는 긍정적이나 인도와 동남아 지역의 가뭄으로 원당 피해를 입힐 수 있다. 24년 곡물별 가격 차별화가 예상되며, 곡물 수급의 가장 큰 리스크였던 러-우 전쟁 역시 작황 개선에 따라 그 영향이 제한적일 전망이다.

음식료 주요 카테고리의 판가/원가 스프레드는 GPM과 높은 상관관계를 가진다. 전년비 스프레드 증감 정도는 종합식품 +20.5pt, 라면 +15.8pt, 음료 +1.2pt, 제과 +2.1pt을 기록했다. 종합식품 스프레드 확대는 가공식품 판가 인상, 옥수수/소맥/대두 가격 하락에 기인하며 이에 따라 24년 종합식품의 GPM 개선이 두드러질 것으로 보인다. 라면은 제품 판가 상승과 소맥/팜유 가격 하락으로 스프레드가 확대되었으나 전년도 높은 기저 부담으로 추가적인 매출 성장은 어려워 보인다.

Cost의 안정화 이후에 기대해볼 부문은 Quantity의 증가이며 24년은 해외 시장 수량 증가에 집중할 필요가 있다. 음식료 기업 주력 제품의 해외 매출 비중은 삼양식품(71.1%), 오리온(65.4%), 농심(45.9%), KT&G(32.8%) 순으로, 해외 비중에 따라 밸류에이션 격차가 심화되었다. 현재 해외 비중 50% 이상 기업의 12M Fwd PER은 12~14배, 해외 비중 10% 이하 기업 PER은 5~9배를 형성한다. CJ 제일제당의 높은 해외 비중은 바이오/사료 부문에 기인하며, 24년 바이오/사료 부문 기저 부담 완화에 따른 저평가 해소를 기대해볼 수 있다.

해외 매출 증가의 핵심은 북미 지역 중심의 K-푸드 커버리지 확대에 있다. K-푸드의 선봉장에는 라면이 있었다. 미국 시장 내 농심의 라면 매출 성장률은 22년 36%를 달성한 이후에도 23년 두 자리 수 성장을 이어갔다. 과거 라면은 미국 내에서도 한정된 소비자층을 형성한 니치 카테고리였으나 이제는 히스패닉을 넘어

백인들까지 즐겨먹는 식품으로 성장했다. 코로나를 거치며 유튜브, OTT 서비스를 통해 K-POP, K-컨텐츠의 위상이 개선됐으며 자연스럽게 아티스트/배우가 취식하는 음식으로 관심이 옮겨갔다.

24년은 K-푸드 성장에서의 카테고리 확대 국면으로 넥스트 라면 제품들의 성과가 기대된다. 23년 하반기 미국 시장에서 화제가 됐던 K-푸드는 냉동김밥이었다. 탄수화물의 특징이 냉동 보관 및 유통에도 퀄리티와 풍미 유지가 가능하다는 점인데 간편식/가성비 트렌드와 맞물리며 열풍을 이끌고 있다. 특별한 광고 없이도 SNS를 통한 바이럴 마케팅으로 전파되며 효율적인 판촉이 가능했다. 코로나를 거치면서 미국에서는 향상된 기술의 냉동식품 판매가 급증했고 소비자들의 인식 개선으로 이어졌다.

CJ제일제당은 18년 미국 냉동식품 기업 슈완스를 인수해 미국 대형 유통업체 브랜드를 아우르는 공급망을 갖추었다. 최근 CJ제일제당은 떡볶이·핫도그·김밥·김말이·붕어빵·호떡 6대 제품을 K-스트리트 푸드의 전략 품목으로 선정하고 미주, 유럽, 아시아 등의 글로벌 주요 국가에 신제품을 출시하고 있다. 이에 따라

24년 북미 시장 High-single 매출 성장이 기대된다.

내수 시장에서는 담배 카테고리의 수량 성장과 원가 개선이 기대된다. 과거 담배세금 인상은 05년, 15년 두 차례로 10년의 기간을 두고 이뤄졌다. 둘 다 새로운 정권이 집권한 뒤 2~3년차에 접어든 시기였으며 총선/지방선거 등 중요한 선거가 치뤄진 이후였다. 24~25년은 많은 점에서 유사성이 있다. 24.4월 총선을 앞두고 있으며 그 이후로는 대규모 선거가 단기간 부재하다. 세수 확보 차원에서도 담배 세금 인상은 긍정적이며 국민 건강 증진이라는 공익적인 성격도 가지고 있다.

담배 제조업은 23년 잎담배 상승에 따른 실적 어려움을 겪었다. 22년 매수한 잎담배가 1년의 시차를 두고 투입되는데 22년 2~30% 잎담배 원가 상승이 있었으며 지금은 전년 수준을 유지하고 있다. 24년 세금인상이 논의되고 하반기 현실화된다면 세금 인상 이전의 가수요 발생으로 수요 증가, 세금 인상에 동반한 담배 업체들의 가격 인상 등이 예상된다. 최근 일반 상품들의 높은 물가 수준을 고려한다면 가격 저항도 크지 않을 전망이다. 과거 사례를 참고해보면 2,500원에서 4,500원으로 인상할 당시 높은 인상률로 금연 수요에 대한 우려가 컸으나 인상 후 1년차인 16년 상반기 담배 수요는 인상 전 대비 90% 수준을 회복했다.

KT&G의 경우 24년 담배 가격 인상 시 가수요 발생과 수익성 개선으로 FY1~FY2 평균 영업이익이 +10.4% 증가할 것으로 예상된다. 또한 국내 HNB시장 침투율의 지속적인 상승 및 디바이스/스틱 경쟁력으로 M/S 확대를 이어갈 전망이다. NGP는 디바이스 높은 베이스 부담에도 수량 성장을 지속했다. 홍삼 부문은 경기 영향으로 부진했으나 4분기 이후 점진적 개선이 예상되며 부동산은 신규 사업 개척으로 성장을 지속할 것으로 보인다. 홍삼/HNB/해외담배의 실적 견인이 예상되는 가운데, 자사주 매입/배당 증가 등 주주환원정책 확대가 기대된다.

■ 채널 소비 DOWN SHIFT – 편의점/백화점

24년 유통 투자 의견 Neutral 제시한다. 고물가/고금리 장기화로 소비 부진이 불가피하며 축소된 양극화 소비가 전망된다. 업태별 선호도는 편의점>백화점>면세점>대형마트>홈쇼핑 순이다. 담배 세금 인상의 수혜가 기대되는 편의점이 상대적 우위를 보일 것으로 판단한다.

편의점은 낮은 객단가로 고물가 환경 및 런치플레이션 환경 수혜가 지속될 전망이다. 낮은 객단가 기반으로 편의점 트래픽은 확대될 것으로 판단한다. 이에 더해 담배 세금 인상에 따른 수혜도 기대해볼 수 있는데, BGF리테일의 경우 24년 담배가격 인상 시 가수요 발생과 유통마진 개선으로 FY1~FY2 평균 +9.6% 영업이

익 증가가 기대된다. 백화점은 해외여행 확대 등 명품 소비 위축 가능성이 지속되고 있다. 23년 전년도 높은 베이스 영향으로 부진하였고, 24년은 기저효과와 소비경기 둔화가 혼재할 것으로 보인다.

(김정욱 메리츠증권 연구원)










장태민 기자 chang@newskom.co.kr